7亿男人，不是小红书的最终目标

作者 | 龚正 编辑 | 杨晶

随着世界杯哨声吹响亿男人小红书的不小标社区生态发生了显著位移。

曾经，红书这里是终目女性用户的“种草神器”与生活指南——从口红试色到旅游攻略，再到美食教程亿男人如今，不小标打开小红书，红书足球内容占据主导。终目

尽管小红书本就拥有庞大亿男人女性球迷基础，但随着大量男性用户涌入，不小标这个以“种草”为核心的红书社区在短短一个月内，迅速转型为年轻人观赛、终目聊球亿男人玩梗的不小标“绿茵社交场”。

外界普遍猜测，红书小红书斥资十余亿拿下本届世界杯全媒体版权，旨在破解长期困扰平台的“男性用户缺失”难题。然而，小红书近期的动态表明，那潜在的7亿男性用户，绝非其战略终点。

今年世界杯期间，小红书直播在线观看人数激增55倍，球迷互动量突破900万次。赛事流量的爆发，将“直播业务”推至小红书战略优先级的核心位置。

借助直播这一“流量放大器”，小红书追求的不仅是用户数量的增长，更是社区规模的实质性扩张。尤其在年底可能上市的关键节点，这场赛事直播的战略意义不言而喻。

小红书看球：从“硬核竞技”到“情绪共鸣”

“在小红书看球，我遇到了很多‘伪球迷’。”

李锐是一位拥有十年球龄的铁杆球迷，过去他刷小红书多关注科技大厂动态。但这一个月来，他转而沉迷于“在小红书看比赛直播”。

谈及社区氛围，李锐指出，“伪球迷”并非贬义，反而增添了趣味性。

在英格兰对阵墨西哥的淘汰赛中，英格兰后卫贾雷尔·宽萨被红牌罚下，评论区最高赞留言竟是：“以后英格兰是不是只剩10个人上场了？”

在硬核球迷圈，此类言论通常处于鄙视链底端，但在小红书，许多资深球迷反而借此分享“新手看球入门指南”。

这些帖子详细科普：“比赛分上下半场各45分钟，含补时”、“情绪高潮通常出现在最后15分钟、换人阶段或落后方压上时，易出名场面”。

李锐认为，小红书无需成为更专业的咪咕，其灵魂在于“泛足球生活”。伪球迷看世界杯的快乐，不在于懂球，而在于享受比赛带来的情绪价值与能量共鸣。

刻板印象中真伪球迷的“水火不容”，在小红书转化为了世界杯直播的“和谐佳话”。此外，粤语解说也是吸引用户的一大亮点。

在足球解说界，两广地区拥有独特的“地域语言骄傲”。粤语中蕴含比普通话更丰富的射门表达，如“一脚嚼埋去、斩过去、铲埋嚟、兜返嚟、省中背脊，腊到”。

“即便不看屏幕，仅听粤语讲述，也能在脑海中构建场上画面。相比之下，普通话解说往往局限于‘一脚射门’、‘头球攻门’等固定词汇。”有网友感叹。

小红书还将“足球直播+线下社交”模式推向极致。在世界杯专区，“出门看球”成为年轻人拓展社交圈的重要方式。

6月28日凌晨6点，25岁的王再兴一改平日上班的疲惫，早早来到北京东城区一家酒吧，观看葡萄牙对阵哥伦比亚的比赛。

酒吧内聚集了十余名球迷，葡萄牙与哥伦比亚球迷各占一半。“氛围极佳，尽管最终比分是0:0。”

王再兴表示，在原子化趋势日益明显的北京，年轻人生活圈逐渐封闭，唯有世界杯这样的全球盛事，能为日常生活注入刺激与新鲜感。

图源网络

当然，作为直播领域的新手，小红书也面临挑战。部分球迷吐槽，平台解说员“专业性不足”，有时更像闲聊，且音效设备存在瑕疵。

因此，许多用户选择“一键切换至央视解说”。但也有用户反驳：“幸好有这个功能，赋予了用户选择权。”鉴于其支持投屏且无广告打扰，不少用户表示“可以原谅这个世界杯新手平台”。

世界杯直播：小红书起号的“王炸”

据《木禾商业财经》获悉，借势世界杯，小红书内部已将“直播业务”提升至更高优先级。

背后的核心KPI清晰可见：直播观看人数增长55倍，球迷互动突破900万次。在观播用户中，男性占比超过60%。

事实上，自2020年起，小红书便逐步构建直播体系，涵盖主理人直播、商家直播及品牌自播。2025年底，小红书专门成立“Red&Live”部门，将视频与直播提升至战略高度。

今年4月数据显示，进入商家直播间的用户达4715万，活跃商家群聊超17万。

既然已有基础，为何“世界杯直播”显得尤为特殊？原因在于直播内容的底层逻辑不同。

此前的商家直播，本质是小红书“种草—拔草”逻辑的延伸，未跳出“带货”框架，最终KPI指向电商交易转化。

而世界杯赛事直播则截然不同。它让直播回归“娱乐”初心，无论真球迷还是伪球迷，都能通过这场“公共仪式”，沉浸于集体狂欢的氛围中。

这正是小红书擅长的“武器”——社区氛围营造。这种独特的氛围感，是其他平台难以复制的。

咪咕主打专业“观赛工具”，侧重比赛本身；微博虽可聊球，但“活人感”下降，且易受社会娱乐议题干扰。小红书则允许用户在弹幕中尖叫、吐槽、寻找同好，构建高浓度的社区情绪。

在这种氛围加持下，小红书无需担忧社区情绪浓度、同时在线人数、互动次数及停留时长等指标。唯有能刺激多巴胺分泌的体育赛事，才具备短期数据冲高的潜力。

由此可见，小红书的“男题”只是表象。在小红书看来，“将男性用户转化为提升平台价值的数据”，才是破题的关键。

终极目标：激活2亿日活背后的商业势能

小红书的本质是一家“商业企业”。在上市传闻甚嚣尘上的当下，拥抱世界杯是其主动布局的一步棋。

作为中国最后一批“根正苗红”的移动互联网公司，小红书的核心商业逻辑仍是“数人头”——无论是用户总数还是活跃度，皆以此为宗。

据悉，小红书一直怀揣“日活坐一望三”的梦想。

此前，小红书曾试图通过扩大“男频叙事”（如科技、汽车板块）来实现这一目标，但增长相对平缓。因为男性用户日常分享意愿较低，情感连接较弱，不利于社交平台的裂变扩张。

世界杯则不同，它是一个标准的“荷尔蒙激发场”，是突破局面的最佳契机。

开幕前，小红书一季度日活已达1.35亿，5月后开始放量增长，目前已达1.7亿。

随着世界杯进入冠军争夺阶段，热度有望继续攀升。若能冲击2亿日活，男性用户占比从目前的近三成提升至四成甚至五成（哪怕是阶段性），对于撰写招股书的决策者而言，无疑是巨大的利好。

随着男性用户增加及性别结构优化，以广告起家的小红书将更有底气向广告商“游说”，拓展此前难以触达的广告品类，如白酒、汽车品牌等。

若小红书能在今年年末或明年一季度上市，这半年内的业绩发酵将推高发行价及IPO估值。

这不仅增加账面财富，助力股东与员工实现财富自由，更为未来发展储备充足弹药。

因此，无论世界杯全媒体转播权花费10亿还是17亿，若要将估值从目前的310亿美元进一步推高，这些投入皆属“小钱”。关键在于“世界杯+直播”这一组合拳，缺一不可。

小红书的完整战略推演如下：世界杯引流 — 直播放量 — 拉新（男性）用户 — 做高估值。

其他平台是否渴望世界杯？或许渴望，但各有“家境”限制。

B站虽通过降本增效实现盈利，但再投入十几亿营销世界杯，吸引本就充足的男性用户，管理层需权衡投入产出比，资本市场未必买账。

抖音流量充沛，男女结构均衡，世界杯对其价值有限，仅能炒热社区气氛。且字节跳动不急于上市，核心战略聚焦AI布局。

快手亦然，可灵AI的叙事对其平台更具溢价效应。腾讯近期抛售快手2.73亿股，印证了即便拥有世界杯版权，快手也难以撼动抖音地位。

综上所述，小红书是最适合购买世界杯版权的平台，它最需要“世界杯+直播”这一“双起爆剂”。它追求的并非单纯的“男性性别”，而是用户规模的热闹、性别结构的优化，以及待挖掘的广告与消费潜力。

当然，有人担忧男性球迷涌入后能否持续发挥价值。任何用户漏斗均有损耗，小红书未来需持续进行“男频建设”，一旦形成用户习惯，即可确立稳定的平台运营节奏。

正如有用户建议：“不妨把四大满贯也买下来。”

文中受访者信息已做模糊处理

——MuHe Business——

(责任编辑：2026世界杯)