小红书的世界杯，用户看的不只是球

来源：市场资讯
（来源：锌消费研究中心）

作者：潘哥
监制：锦俊
排版：洋洋

本届世界杯期间，小红小红书成为网友狂欢的书的世界新高地。

除了专业的杯用足球战术探讨，平台上涌现出“循循科普派”“开心玩梗派”“脑洞二创派”及“场外生活派”等多维内容形态。只球这种多元化的小红互动不仅让平台购买体育版权的价值发生质变，更标志着普通用户正式成为赛事内容的书的世界主体。

在小红书上，杯用看球攻略、只球美食打卡、小红旅游攻略乃至形体塑造类笔记的书的世界流量，甚至不亚于正式比赛本身。杯用小红书运营世界杯的只球独特画风，根植于其“社区的小红社区”这一核心基因，构建出全新的书的世界网络生态。这并非单纯的杯用流量博弈，而是对社区生态深度的长远考量。

世界杯还能这么玩？这届有何不同？

过去，平台购入体育版权往往等同于获得直播权，核心在于赛事转播。而此次小红书将赛事直播作为基础入口，重点转向球迷的深度互动与内容衍生。

1. 硬核科普与专业解析

以阿根廷对阵瑞士为例，针对球员手臂缠黑纱的现象，网友迅速在平台搜索并解答：这是为了悼念逝世的阿根廷足球传奇人物拉廷。

此外，战术分析也极具深度。佛得角逼平西班牙后，有用户发布全场跑动路线图，指出门将沃齐尼亚表现神勇且进攻致命，这一结论在后续对阵阿根廷的比赛中得到验证。

2. 多元化解说阵容

小红书组建了42人的解说团队，风格多元：
* 女性解说员（如刘畅、吴桐）：以细腻清晰的声线和专业知识赢得好感。
* 足坛老将（如孙继海、范志毅）：凭借丰富的大赛经验，提供代入感极强的球员视角解说。

3. 四大内容流派

除了专业赛事内容，衍生玩法主要分为四派：

第一派：“循循科普派”

利用大众熟悉的IP降低理解门槛：
* 《甄嬛传》类比：阿根廷=皇后宜修，法国=华妃，巴西=甄嬛（五冠王但现处低谷）。
* 乙游/Kpop类比：帮助年轻用户快速理解球队实力。
* 越位规则新解：用“站姐接机”中手机、偶像与保镖的站位关系，生动解释足球越位规则。

第二派：“开心玩梗派”

将赛场瞬间转化为网络热梗：
* 哈兰德：被调侃为喜欢生吃的魔人布欧，或进行马德堡半球实验。
* 沃齐尼亚：被戏称为发扬了土木老哥砌墙技术的“布冯替身”。
* 梅西帽子戏法：网友惊呼“梅西太棒了”，巧合的是何炅老师着装疑似阿根廷队服。

• 广告魔性化：姆巴佩与东鹏补水啦的广告被网友二次创作，如用喜茶DIY机制制作“抹芭配”奶茶，寓意“不睡啦”。

第三派：“脑洞二创派”

• 动漫联动：将日本对阵巴西的比赛画面与《足球小子》对应。
• 影视重构：用《鱿鱼游戏》形式标记球星出局，配合紧张BGM营造氛围。
• AI创作：利用AI生成连续剧《西球记》，唐僧师徒四人去美国西部踢球争冠神剧。

第四派：“场外生活派”

• 德国队登机照：被调侃为“出国打黑工”或“获救难民”，对比往届男模队照片反差巨大。

• 比利时拉票：网红戴庐可列出“支持比利时的六个理由”，虽与赛事无关，却极具娱乐性。

不只参与球赛：从赛事到生活的全面延伸

传统媒体满足观看需求，视频平台侧重专业内容消费。而小红书提供了新样本：将赛事关注延伸至全面的生活场景。

1. 看球贴士篇

• 现场观赛：涵盖住宿区域、打车平台、体育场入口指引、防晒攻略等细节。
• 居家观赛：分享电视投屏技巧、营造看球仪式感、调整生物钟的“邪修”方法。

2. 美食打卡篇

• 挪威队食谱：网友扒出挪威队空运的700公斤食物菜单（三文鱼、比目鱼等），引发吃货共鸣。
• 墨西哥美食：塔可、鸡肉卷、玉米饼等当地美食“硬控”美食达人，成为助威新方式。

各国美食比拼激烈程度不输赛场，传统强队英格兰往往因饮食文化被“闭麦”。

3. 旅游攻略篇

• 佛罗里达州：因迈阿密举办赛事热度飙升，迪士尼、环球影城等景点吸引大量游客。
• 佛得角：首场对阵西班牙后，小红书搜索量暴涨2700倍，网友将其列入心愿清单，想亲眼看看“大西洋上的佛脚”。
• 库拉索：凭借加勒比海阳光和糖果色荷兰式建筑，成为小众旅游新宠。

4. 形体塑造篇

• C罗效应：40多岁仍保持八块腹肌，引发球迷学习其饮食与锻炼技巧。
• 乔治娜榜样：其靓丽外表与身材成为众多女性模仿对象。

世界杯在小红书上，已演变为影响普通人衣食住行的化学反应场。

“社区的社区”：重构网络生态

为何小红书能产出如此丰富的内容？根本原因在于其独特的社区基因。

1. 深厚的兴趣基础

• 用户规模：“足球”兴趣人群超1亿。
• 互动增长：过去一年，足球相关互动讨论量同比增长超100%。
• 社群连接：如广州足球俱乐部Footygirls，通过小红书笔记吸引球员加入，实现兴趣与梦想的连接。

2. 功能创新与圈层聚合

• 互动栏目：推出“看球必问”“全民票选”“热门球迷圈”等，丰富参与形式。
• 球迷圈层：目前平台球迷圈约1400个，阿根廷、葡萄牙等圈子成员破百万。用户可像BBS一样盖楼讨论，参与助威墙、梗图大赏等活动。

3. 从垂直到“全民社区”

• 地方联赛入驻：世界杯后，东北超、上海街超、贵州村超等12个省市地方足球联赛集体入驻，确保持续的足球内容生态。
• 跨圈层融合：除足球外，动漫、数码、游戏等爱好者也能找到同好。

小红书通过一个个垂直兴趣社区，演化成为“社区的社区”。2025年7月，小红书更新Slogan为“你的生活兴趣社区”，旨在跳出性别、地域等传统划分，以兴趣为导向，构建边界更广、想象力更强的网络生态。

结语

小红书运营世界杯，绝非仅为了流量获取，而是以顶级赛事为契机，推动社区全新生态的构建。

未来，随着“大生态”与“小社区”的进一步融合，两者是互相滋养还是产生排异，如何促进小社区与大生态的共进，将是小红书下一阶段的核心命题。时间将给出最终答案。

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(责任编辑：欧冠)