从“补水时间”到国家队权益:2026世...

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2026 年夏天，补水时间世界杯再次将全球目光聚焦于同一赛场。队权

然而，益世对于品牌而言，补水时间这场全球盛宴的队权竞争从未局限于绿茵场，更是益世一场关于消费者注意力的高维争夺。

本届世界杯具有双重历史意义：它是补水时间首次由美国、加拿大、队权墨西哥三国联合举办，益世也是补水时间历史上首次扩军至 48 支球队、共计 104 场比赛的队权“超级世界杯”。

从 6 月 11 日揭幕至 7 月 19 日决赛，益世长达一个多月的补水时间赛程，意味着品牌面对的队权不再是单点曝光，而是益世一个持续发酵、跨屏互动、跨圈层讨论、跨场景转化的超级传播周期。

世界杯的核心价值在于其创造的稀缺“全球共时性”。数据显示，2022 年卡塔尔世界杯触达约 50 亿人次，决赛观看人数达 15 亿。2026 年，随着赛事规模扩大、赛程拉长，品牌进入用户心智的机会窗口显著增加。

与此同时，中国市场的传播路径日益清晰：FIFA 与中央广播电视总台达成中国区转播权益合作；蒙牛、海信、联想等中国企业持续深耕世界杯商业体系。

对于品牌而言，世界杯绝非简单的广告位购买，而是争夺用户注意力最密集时刻、整合赛事内容、观赛情绪、媒体平台与消费场景的综合传播战役。

今年，昌荣传播服务了蒙牛、东鹏饮料、瑞幸、神州租车等多位品牌客户，涵盖央视、咪咕等核心媒体资源。其中，蒙牛、东鹏饮料和神州租车分别代表了世界杯营销的三种典型打法：

1. 品牌矩阵式占位（蒙牛）
2. 产品场景化卡位（东鹏饮料）
3. 体育权益整合传播（神州租车）

图注：品牌营销打法矩阵

图注：蒙牛世界杯广告

01 蒙牛：从“曝光”到“陪伴”，构建品牌长期心智

如果说世界杯营销的第一层价值是曝光，那么更深层的挑战在于：如何让品牌真正融入用户的观赛体验？

对于蒙牛这样的国民营养品牌，世界杯不仅是曝光机会，更是建立情感连接、实现品牌表达的契机。蒙牛通过系统布局赛事资源、内容场景和热点节点，将短期曝光转化为长期的品牌陪伴。

本届世界杯，蒙牛携手中央广播电视总台、咪咕等核心平台，围绕赛事直播、王牌栏目、热点事件三大维度搭建传播矩阵：

1. 锁定稀缺点位：“补水时刻”的情绪入口

在赛事直播层面，蒙牛优先锁定总台及咪咕直播中的“补水时刻”这一稀缺传播点位，推出“冠军的秘密”“无论谁夺冠，都来找蒙牛”等主题广告。

相比传统广告，“补水时刻”更贴近用户真实观赛情绪：比赛暂停、球员补给、解说切换、观众注意力重新聚焦。此时，品牌信息自然进入视野。对蒙牛而言，“补水时刻”不仅是广告时段，更是品牌与世界杯场景发生关系的入口，实现了从“被看见”到“被理解”的跨越。

图注：蒙牛定制冠名《豪门盛宴》“要强时刻”板块

2. 深耕内容生态：从赛场旁到语境中

蒙牛并未止步于直播广告，而是深入世界杯内容生态：
* 定制冠名《豪门盛宴》“要强时刻”板块：该栏目聚集高粘性资深球迷，蒙牛通过“要强”的品牌精神呼应，参与球迷对比赛的解读与讨论。
* 互动直播冠名《超级绿茵场》：通过央视频、央视体育的陪伴式互动，构建全民“超级在场”的观赛空间，将单次触达延展为高频、深度的用户陪伴。

3. 制造热点事件：中国品牌出圈

2026 年 6 月 15 日焦点场次，蒙牛与海信作为国际足联官方赞助商，联合呈现“蒙牛海信就是牛 / 海信蒙牛值得信”联名围挡广告。这不仅是中国品牌在世界杯的联合亮相，更将“中国品牌，要强世界”的表达推向全球舞台。

复盘价值：蒙牛通过“黄金点位 + 王牌内容 + 热点事件”的组合，让品牌从赛场出现，到内容陪伴，再到话题出圈，形成层层递进的传播路径。

图注：姆巴佩代言东鹏补水啦

02 东鹏饮料：场景卡位，将赛事规则转化为产品沟通入口

如果说蒙牛解决的是“大型品牌如何通过世界杯建立长期心智”，那么东鹏饮料则提供了另一种思路：

对于功能型产品，世界杯营销的关键不在于寻找最大曝光，而在于找到最适合产品出现的场景。

今年，东鹏饮料在央视和咪咕投放，重点推广东鹏补水啦。其核心洞察在于 FIFA 本届世界杯新增的“补水暂停机制”：

• 规则变化：每场比赛上下半场各设置一次 3 分钟补水暂停（约第 22 分钟），适用于所有比赛。
• 机会点：104 场比赛对应 208 个确定性补水节点。每一次暂停，都是球员真实补水、转播画面切换、观众注意力聚焦的时刻。

图注：姆巴佩代言东鹏补水啦

这意味着，东鹏补水啦无需外部借势，其产品功能与赛事规则形成了天然的内容连接。

昌荣传播在策划时，并未仅考虑“投哪里”，而是先判断“什么时候品牌最该出现”：
* 语义关联：“补水”需求与“补水暂停”形成直接对应。
* 场景提醒：在补水时间高频投放，广告不再是生硬曝光，而是成为用户注意力集中时的自然提醒。
* 全渠道覆盖：结合央视权威大屏与咪咕移动端年轻用户，实现精准触达。

图注：网络报道截图

图注：网络互动截图

核心价值：东鹏案例证明了，好的体育营销不是把品牌硬塞进赛事，而是找到品牌本就属于赛事的那个时刻。东鹏将世界杯新增的赛事节点，转化为了品牌产品沟通的高相关场景。

图注：咪咕文化科技有限公司党委副书记、董事、总经理向阳向神州租车CEO高德武代赠送阿根廷国家足球队签名球衣

03 神州租车：权益整合，打通“签约-内容-媒体”传播闭环

如果说东鹏饮料的重点在于“产品场景卡位”，那么神州租车则体现了世界杯整合营销的完整链路。

世界杯营销中，体育权益是核心资源，但真正的挑战在于如何让权益持续产生传播价值。

今年，神州租车签约阿根廷国家队和荷兰国家队，并结合咪咕等持权媒体资源进行传播。这一动作的意义在于：将前端体育权益与后端赛事媒体投放连接，形成完整的传播闭环。

图注：神州租车官宣成为2026咪咕顶级足球赛事转播合作伙伴

为什么选择国家队权益？

• 阿根廷：拥有冠军光环、梅西时代记忆及广泛球迷基础。
• 荷兰：代表传统豪门气质、鲜明足球审美及长期国际影响力。

签约国家队不仅是借用名气，更是获取背后的情绪资产、球迷关系和赛事话题。

图注：神州租车世界杯物料图

神州租车的三步传播链路：

1. 前端建立品牌高度：通过国家队权益，进入世界杯核心叙事，关联顶级足球资产。
2. 中端强化内容表达：围绕国家队、球迷出行、赛事观赛等场景，形成可传播、可延展的内容素材。
3. 后端通过持权媒体触达：借助咪咕等平台，将权益内容推向真实观赛人群，在比赛周期内形成持续曝光和反复记忆。

整合营销本质：不是“签一个队，再投一波广告”，而是让权益、内容、媒体和用户路径遵循同一传播逻辑。体育赞助的价值，在于将权益持续转化为用户看得见、记得住、愿意讨论的内容资产。

04 昌荣传播：大型赛事营销的五项核心能力

今年世界杯，昌荣传播服务的客户覆盖食品饮料、功能饮料、出行服务、咖啡消费等多个行业。不同品牌属性不同，适合进入世界杯的方式也各异：

• 蒙牛：依托总台、咪咕核心资源，围绕补水时刻、王牌栏目和焦点事件，将投放延展为内容陪伴和话题出圈。
• 瑞幸：聚焦咪咕投放，抓住年轻用户、移动端观赛人群及即时消费场景。
• 东鹏饮料：结合央视与咪咕，重点卡位“补水时间”，实现产品功能与赛事节点的深度结合。
• 神州租车：通过国家队签约与持权媒体投放，整合体育权益、赛事内容与媒体触达。

这些案例背后，体现了昌荣传播对大型体育赛事营销的五项核心能力：

1. 赛事洞察能力

世界杯营销的第一步不是寻找曝光资源，而是发现赛事变化背后的品牌机会。
* 案例：本届世界杯新增的“补水暂停机制”，蒙牛将其转化为营养陪伴场景，东鹏补水啦将其转化为产品功能沟通入口。能否在变化中发现机会，决定了营销是跟风还是借势。

2. 资源整合能力

世界杯营销涉及央视、咪咕、国家队权益、持权媒体、王牌栏目等多个环节。品牌需要的不是单一资源，而是一套匹配营销目标、合理配置资源、设计传播节奏的整体方案。

3. 品牌匹配能力

并非所有品牌都适合同一种打法。营销的关键是将品牌自身的产品价值，翻译成赛事语境中用户能感知的传播理由：
* 国民营养品牌：建立健康陪伴和长期心智。
* 功能饮料：寻找运动状态和能量场景。
* 补水产品：锁定补水节点。
* 出行品牌：连接球迷迁移和赛事旅程。
* 咖啡品牌：契合观赛陪伴、夜间消费和即时提神需求。

4. 投放执行能力

世界杯周期长、热点变化快。有效投放必须围绕关键比赛、关键时段、关键节点进行动态规划，而非平均分配资源。东鹏饮料对“补水时间”的高频投放，即是对关键节点的集中利用。

5. 整合传播能力

大型赛事营销的终点不是广告上线，而是形成可持续的声量、稳定的记忆和有效的转化。只有围绕统一品牌目标，协同规划黄金点位、定制内容、赞助权益及用户互动，才能形成完整传播闭环，让体育营销真正服务于品牌资产。

结语

每一届大赛，都是品牌重新进入用户心智的机会。

世界杯的热度终会随决赛结束而回落，但品牌在赛事中建立的认知、场景和用户记忆，会持续沉淀为长期资产。对品牌而言，大型体育赛事的价值，不只在于“有多少人看”，更在于“用户在什么情绪下看、在什么场景中记住、在什么节点被触达”。

今年世界杯，昌荣传播与蒙牛、东鹏饮料、神州租车、瑞幸等客户一起，将央视、咪咕、国家队权益、王牌栏目、热点事件和赛事关键节点转化为品牌传播资产。这不仅是一次项目执行，更是一次大型体育赛事营销能力的集中验证。

未来，无论是世界杯、欧洲杯、奥运会，还是更多垂直体育赛事，昌荣传播将继续帮助品牌找到最合适的赛事入口、最有效的传播资源，以及最能打动用户的营销时刻。

因为真正好的体育营销，从来不是追逐热度，而是把品牌放进用户最有感受的那一刻。

◎ 排版：冯晏鸣、责编：刘照龙、主编：杨猛。
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