从“观赛”到“庆祝”，雪花如何用双产品重构CBA赛事消费场景？

随着CBA总决赛终场哨声的观赛落下，这场备受瞩目的从到场景“CBA营销赛”也画上了句号。

回顾这段长达数月的庆祝顶级赛事周期，传统的雪花消费体育营销套路往往聚焦于押注热门球队、绑定头部球星或捕捉关键赛点的何用瞬时曝光。在注意力稀缺的双产赛事当下，这本质上是品重一场赌品牌眼力与运气的博弈。

然而，观赛雪花啤酒选择了一条截然不同的从到场景长期主义路径。从季后赛到总决赛，庆祝雪花通过“双产品分阶段运营”策略，雪花消费精准嵌入球迷情绪的何用每一个峰值节点：老雪以“不服来战”陪伴球迷全程观赛，雪花金冠则以“夺冠狂欢”承接胜利时刻。双产赛事这种全时段的品重在场感，不仅让品牌深度绑定中国顶级体育赛事IP，观赛更使其在营销竞争中稳稳拿下MVP。

尽管体育营销一直是酒饮品牌的必争之地，但多数合作仍停留在“曝光刷脸”的浅层阶段，难以实质性地改变消费者的购买决策。雪花通过一场集情绪、场景、产品、心智于一体的整合营销，为行业提供了一个可复制的破局样本。

01、老雪 X 季后赛：以“不服来战”共振热血竞技氛围

CBA季后赛揭幕当日，雪花正式官宣成为CBA联赛官方合作伙伴，并宣布以“老雪”为核心载体，全程陪伴球迷征战季后赛。这一“时机选择”本身就是一种高阶策略：品牌选择在情绪浓度最高的节点入场，便已赢在起跑线。

此阶段的核心任务明确：将“看CBA喝雪花”转化为球迷的条件反射。

为何选择老雪？
季后赛是全年对抗最激烈、情绪最浓烈的阶段。每一次拼抢、每一次绝杀都牵动神经，球迷需要一个极具爆发力的情绪出口。老雪的核心特征——12度、劲大、味浓，提供了强烈的感官释放感，完美契合球迷为主队呐喊、为逆转喝彩的热血需求。

精神层面的同频共振：
老雪的品牌精神是“不服来战”，传递出“不服输、更带劲、重兄弟情”的态度；这与CBA联赛所倡导的“顽强拼搏、团结协作、奋勇争先”的赛场精神高度一致。产品基因与赛事情绪的深度契合，帮助雪花在成熟的“看球喝酒”赛道中撕开缺口，初步建立起“看CBA喝雪花”的心智联想。

02、雪花金冠 X 总决赛：以“夺冠狂欢”锁定胜利庆祝仪式

雪花在总决赛期间重磅推出金冠新品，绝非简单的产品上新，而是精准捕捉了“庆祝”这一核心场景。通过“夺冠狂欢必喝金冠”的Slogan，品牌精准锚定了CBA总决赛夺冠、荣耀加冕的高光时刻。

为何在此时推新？
总决赛是情绪张力最强的时刻，需要一款有分量的产品来承接这份厚重的胜利喜悦。当终场哨响、冠军落定，球迷情绪从紧张焦灼转为狂欢释放。此时，大家需要的不仅仅是一杯酒，而是一款能匹配胜利品质的酒。雪花金冠从命名、包装到Slogan，乃至“深焙慢酿”的工艺坚持，每一个触点都在宣告：这款酒为胜利而生。

教科书级的“接梗”营销：
在总决赛期间，雪花完成了一次极具传播力的互动。此前，演员烧饼在热播剧《低智商犯罪》中一句“来两打雪花”的台词意外走红，网友纷纷在评论区@雪花送酒。雪花顺势而为，默默送出40箱啤酒，引发全网“破案”热潮。当烧饼惊喜晒图追问“哪个活爹”时，雪花在评论区留言“是我送的”，虽被淹没但已引发巨大关注。

这场由网友催生的互动持续升温，最终促成品牌与烧饼的正式联动。从悬念海报预埋到官宣邀请烧饼观赛，雪花完整接住了全网呼声，将意外流量转化为品牌破圈事件。

这一链路环环相扣，不仅带来海量曝光，更成为“夺冠喝金冠”从球迷圈层走向大众视野的关键杠杆。借助顶级体育IP与娱乐热点的双重势能，雪花成功将产品与“胜利、喜事、夺冠”深度绑定，补齐了高端赛事产品矩阵的关键一环。

数据验证：
抖音话题 #看cba喝雪花获得数亿曝光，核心场景心智词“CBA”、“比赛”、“官方合作伙伴”均跃居行业前列。

03、双线并行，合力突破：一场 1+1＞2 的体育营销协同战

复盘老雪与金冠两条战线，不难理解雪花为何采用“双产品”而非“单产品”策略。答案在于消费场景的内在分化：一场顶级赛事从过程到结果，球迷情绪随之变化，单一产品无法通吃所有需求，唯有分工+协同，方能实现传播效果最大化。

1. 节奏协同：卡位赛事情绪关键点

心理学中的“峰终效应”指出，人们对体验的印象主要取决于最强时刻和结束时的感受。
* 峰值时刻：季后赛当天官宣合作，卡位情绪浓度最高的节点。
* 终局时刻：总决赛推出金冠，承接情绪释放的终点。
两次精准落子，直接在大众心理烙下关键认知。

2. 场景协同：覆盖“观赛”到“庆祝”全链路

• 老雪：卡位“观赛畅饮”，解决“看比赛喝什么”。
• 金冠：锚定“胜利庆祝”，回答“夺冠喝什么”。
  两者互不冲突、双向互补，拼齐了球迷从观赛到庆祝的完整场景版图，确保品牌在每个关键时刻都有对应产品在场。

3. 认知协同：完成从认知到选择的心智闭环

两条产品线分工明确，但目标统一——“看CBA喝雪花”。
* 老雪负责在观赛场景中建立初步认知；
* 金冠负责在夺冠时刻完成心智转化。
消费者感知到的不是两个品牌的各自为战，而是同一品牌在赛事不同阶段的自然切换。这种无缝衔接实现了传播势能的叠加。

行业启示

虽然雪花的打法难以完全复刻（受限于产品矩阵匹配度及偶然性流量），但其底层逻辑值得借鉴：

1. 独占情绪资产：体育营销的核心不仅是赛事本身，更是赛事不同阶段催生的差异化情绪。流量是公共的，但情绪可以被品牌独占（如季后赛的激情、总决赛的狂欢）。
2. 细分消费动机：在“看球喝酒”的大概念下，需挖掘更具体的消费动机。泛泛口号难以穿透注意力，唯有切细场景、琢磨动机、匹配产品，才能释放赞助价值。
3. 精准节点发力：用有的放矢的节奏替代泛化曝光。雪花未在漫长赛季中均匀刷存在感，而是在关键高光时刻精准落子。在注意力稀缺的当下，这种“关键节点出场”策略更为高效。

(责任编辑：意甲)